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Was ist eine Brand?

Das englische Wort Brand steht für Marke und ist ein zentraler Begriff im Marketing. Damit sind alle Eigenschaften gemeint, in denen sich mit dem Markennamen in Verbindung stehende Objekte von anderen konkurrierenden Objekten (mit anderen Markennamen) unterscheiden. Solche Objekte können Waren und Dienstleistungen sein, aber auch z. B. Firmen, Personen und Sport Teams.

  • Definiert die Unterscheidung von anderen Objekten
  • Zeichnet sich durch identifizierenden Namen, Logo etc. aus
  • Kann mit rechtlichem Schutz verbunden sein
  • Kaufentscheidende Eigenschaften sind „markenprägend“

Dafür steht Brand

Wenn wir von einer Marke (Brand) sprechen, dann ist fast immer ein einzigartiges Design gemeint, außerdem bestimmte identifizierende Symbole und Wörter bzw. eine Kombination davon. Es geht darum, ein Bild zu erstellen, welches ein Produkt identifiziert und dieses von den Mitbewerbern unterscheidet. Mit der Zeit wird dieses Bild idealerweise mit einem (möglichst hohen) Maß an Glaubwürdigkeit, Qualität und Zufriedenheit im Kopf des Verbrauchers verbunden sein (Positionierung). So helfen Marken den Verbrauchern bei der Orientierung in einem völlig überfüllten und komplexen Markt, indem sie für bestimmte Vorteile und Werte stehen. Der Name einer Marke wird, wenn sie ein Unternehmen oder anderes identifiziert oder repräsentiert, auch einfach als Markenname bezeichnet. Eine Marke ist also ein einzigartiges und identifizierendes Symbol, ein Logo, ein bestimmter Name, ein Wort oder ein Satz, mit denen Unternehmen ihr Produkt oder ihren Service von anderen unterscheiden. Eine Kombination eines oder mehrerer dieser Elemente kann verwendet werden, um eine Markenidentität zu erstellen. Auch der rechtliche Schutz eines Markennamens wird als Marke bezeichnet. Beim Thema Brand geht es in erster Linie bei den Verbrauchern um die Wahrnehmung. Eine Marke ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen, eine Organisation oder eine Person von denen wahrgenommen wird, die sie erleben. Eine Marke oder Brand ist jedoch stets mehr als nur ein Name, ein Begriff, ein Design oder ein Symbol. Sie ist das erkennbare Gefühl, das ein Produkt oder Unternehmen hervorruft. Marken leben also vor allem im Kopf - nämlich in den Köpfen aller, die sie erleben: seien es Mitarbeiter, Investoren, Medien oder natürlich Kunden.

Brand als wertvollstes Kapital

Eine starke Marke ist laut der Meinung vieler Experten wohl das wertvollste Kapital eines jeden Unternehmens. Trotz der immateriellen Natur sind die Marken enorm wichtige Geschäftstools, die den kommerziellen Wert steigern. Eine Marke kann man zwar genau genommen nicht halten, hören oder berühren. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Marke nicht die wertvollste Sache ist, die ein Unternehmen besitzt. Eine gute Marke oder Brand kann oft der ultimative Wettbewerbsvorteil sein. Eine starke Marke erhöht einfach die Chancen, dass die (potenziellen) Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung gegenüber denen der Mitbewerber vorziehen. Eine Marke (Brand) zieht mehr Kunden zu geringeren Kosten pro Akquisition an, die zudem gerne etwas mehr bezahlen und auch etwas häufiger kaufen. Um noch besser zu verstehen, warum eine Marke so wertvoll ist, zerlegt man sie am besten in ihre grundlegenden Elemente. Marken umfassen als Wahrnehmungen eine Vielzahl unterschiedlicher Elemente. Es ist hilfreich beim Thema Brand einen Blick auf die wichtigsten davon zu werfen: Zu den grundlegenden Elementen einer Marke gehören in erster Linie der Name und der Slogan, der "Markenkompass" (Werte, Vision, Zweck etc.), die Unternehmenskultur, die Identität, die Sprache und die Botschaft, ggf. die Webseite und die Markenarchitektur. Der Name und der Slogan einer Marke sind ihr unmittelbarstes Gesicht für die Welt. Diese sollten möglichst bedeutungsvoll sein oder das Ergebnis einer methodischen Markenerzählung. Es wird heutzutage in der Regel viel in die Erstellung des Markennamens und des Slogans investiert, denn dies ist langfristig eine äußerst lohnend Maßnahme. Eingehende Marktforschung, Brainstorming, ständige Verfeinerungen und Tests – all diese Prozesse sollen den Markenerfolg am Ende sicherstellen. Ein starker Name vermittelt vor allem die einzigartigen Werteversprechen einer Marke, unterscheidet sie deutlich von denen der Konkurrenz und hinterlässt stets einen starken Eindruck bei den Personen bzw. Verbrauchern, die sie erleben. Eine effektive Markenidentität verkörpert alle bestimmenden Merkmale einer Marke, einschließlich ihrer Persönlichkeit, ihres Versprechens und ihres Zwecks. Das Ziel ist ein ästhetisches Symbol voller Bedeutung, welches die Kraft hat, die Essenz einer Marke in einem visuellen Augenblick allen zu vermitteln, die sie erleben. Die Markenpersönlichkeit ist das einzigartige Spektrum von Gedanken, Emotionen und Verhaltensmustern, die einer Marke eigen sind - die individuellsten Merkmale einer Marke.

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