Was ist Cost-Per-Mille?

Als Cost-per-Mille (kurz: CPM) wird eine Abrechnungsform für Werbeanzeigen in der Mediaplanung bezeichnet. Bei dieser Methode, die alternativ auch Tausend-Kontakt-Preis (TKP) genannt wird, findet eine Abrechnung des Preises für eine Anzeige per tausend Views statt.

Wie funktioniert das Abrechnungsverfahren Cost-per-Mille?

Das Verfahren Cost-per-Mille eignet sich hervorragend für das Online Marketing. Darüber hinaus kann sie jedoch auch im TV, in Zeitschriften oder sogar in der Radiowerbung eingesetzt werden. Da aber gerade im Internet sehr gut überprüft werden kann, wie oft Anzeigen eingeblendet werden, wird die Methode CPM insbesondere gern für die digitale mediale Werbung verwendet. Der französische Begriff „mille“ (tausend) deutet bereits an, dass es hierbei um jeweils 1.000 Views geht. Der Werbetreibende zahlt an das Werbenetzwerk oder den Partner einen vorher festgelegten Betrag, wenn seine Werbeanzeige an 1.000 Personen ausgespielt wurde. Daher kommt auch die deutsche Bezeichnung Tausend-Kontakt-Preis oder einfach Tausenderkontaktpreis (TKP). Dies kann Einblendungen sowohl auf einer als auch auf mehreren Seiten betreffen. Diese Methode beschreibt also, welchen Preis eine Werbemaßnahme bzw. die Schaltung einer Anzeige für ein Unternehmen hat. Es kann dabei zum einen von der Netto-Reichweite ausgegangen werden, als auch von der Brutto-Reichweite. Bei ersterer wird berücksichtigt, wenn User die Werbeanzeige mehrfach sehen. Hier werden die doppelten Views nicht gezählt, so dass schließlich 1.000 verschiedene Personen die Einblendung gesehen haben. Bei letzterer werden doppelte Views nicht mit berücksichtigt. Es zählt also jedes Mal, wenn einfach die Anzeige aufgerufen wurde, ganz egal von wem. Bildanzeigen und andere Multimediaformate eignen sich hierfür besser als Textanzeigen.

So wird Cost-per-Mille berechnet

Wie wird bei dieser Methode nun genau gerechnet? Die Vorgehensweise ist recht einfach: Nehmen wir an, eine Webseite hat im Monat 150.000 Unique User. Ist nun dafür für ein Cost-per-Mille von fünf EUR im Voraus veranschlagt worden, dann sind 750 EUR Provision für die Werbemaßnahmen fällig (z. B. Bannerwerbung auf dem Seitenrand). Wie der Preis für eine bestimmte Anzeige nun genau ausfällt, wird über verschiedene Faktoren vom Werbenetzwerk oder dem Partner (Publisher) festgelegt bzw. ermittelt. Naturgemäß werden Werbungen auf reichweitenstarken Seiten teurer sein als auf den schwächeren. Darüber hinaus sind in der Regel größere Anzeigen verständlicherweise auch teurer als kleinere. Ebenso spielt die Qualität des sichtbaren Bereichs für die Anzeige auf einer Website eine Rolle. Die Höhe der vereinbarten Summe kann je nach der Qualität der Zielgruppen variieren. Business-to-Business-Seiten weisen zumeist höhere CPM-Preise auf als Business-to-Consumer-Seiten. Darüber hinaus gibt es noch zahlreiche weitere Faktoren, die eine wichtige Rolle für die Preisbildung spielen können, wie zum Beispiel die Qualität der betreffenden Webseite insgesamt. Je größer die Click-Through-Rate einer Werbeanzeige ist, desto besser ist sie für eine Abrechnung nach Cost-per-Mille geeignet. Für hohe CTRs und Leads, Verkäufe oder andere Conversionen müssen Anzeigen möglichst hochwertig und klickstark angelegt werden. Es können sogar spezielle Werbeinhalte zum Einsatz kommen, bei denen die User noch nicht einmal auf die Anzeige klicken müssen. Zum Beispiel enthalten Werbungen für Veröffentlichungen oder Veranstaltungen und dergleichen bereits in sich die wichtigste Werbebotschaft (nämlich das Datum). Auf Cost-per-Mille basierende Werbeanzeigen lassen sich in puncto Reichweite genauer planen. Mit Cost per Mille Anzeigen bieten große Onlinewerbenetzwerke wie Googles Display Netzwerk also eine recht einfach gestrickte Abrechnungsmethode für die Vermarktung der unterschiedlichsten Werbeanzeigen. Diese Art der Abrechnung eignet sich vor allem, um relativ günstig eine recht hohe Reichweite zu erzielen. Durch eine klickstarke Gestaltung der Anzeige kann eine CPM Basis die Abrechnung nach Klicks (CPC) in der Effizienz deutlich übertreffen. Eine nicht zu unterschätzende Herausforderung im Vergleich zur Cost per Click Abrechnung bleibt hingegen die Kosten Nutzen Balance.