Was ist die Customer Experience?
Der Begriff bedeutet übersetzt so viel wie Kundenerlebnis und beschreibt die Gesamtheit aller Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Marke oder einem Unternehmen macht. Dies umfasst den zeitlichen Bereich vom Erstkontakt mit der Firma und ihrem Produkt bzw. der Dienstleistung über viele weitere Touch Points bis hin zum letzten Kontakt (Vertragsabschluss).
- Ist die Summe sämtlicher Erlebnisse eines Kunden mit einer Marke
- Kann von Unternehmen und Werbetreibenden gesteuert werden
- Kunde und seine Bedürfnisse stehen dabei stets im Mittelpunkt
- Positive Kundenerlebnisse sorgen für mehr Käufe und besseres Image
Bei der Customer Experience steht der Kunde im Fokus
Bereits im Vorfeld eines möglichen Kaufes macht der Konsument Erfahrungen mit der Marke bzw. dem Unternehmen, welches ein Produkt oder einen Service anbietet. Dies kann zum Beispiel ein erster Kontakt durch eine Webseite bzw. über Online Werbung sein. Der grundlegende Gedanke bei der Customer Experience ist, dass der Kunde sowie seine Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Seine Wünsche sollen möglichst an den vorhandenen Kontaktpunkten erfüllt oder sogar übertroffen werden. Auf diese Art kann es erreicht werden, dass die Marke für den Konsumenten im Idealfall unverzichtbar wird und er als zufriedener Kunde sogar noch selbst für eine Weiterverbreitung sorgt. Dann werden aus zufriedenen Käufern loyale Kunden, und aus diesen schließlich richtige Fans bzw. Botschafter der Marke. Dieser besondere Bereich wird vom Customer Experience Management gesteuert. Die Marke sollte möglichst für den potenziellen Käufer auf seiner Customer Journey an jedem der Kontaktpunkte (positiv) erlebbar sein. Auf diese Weise werden außerdem die Kundenbeziehungen gefestigt (Markentreue). Die Customer Experience kann demzufolge auch als ein Gradmesser für den unternehmerischen Erfolg angesehen werden. Das Ziel des Managements besteht darin, den Konsumenten dazu zu bringen, dass er sich auf seiner Kaufreise mit der Marke und der Firma auseinandersetzt, um schließlich damit möglichst positive Erfahrungen zu sammeln. Über eine entsprechende Interaktion müssen hierzu die Wünsche und Bedürfnisse der potenziellen Kunden in Erfahrung gebracht werden. Es geht also um Kundenzufriedenheit, Brand Awareness und positive Erlebnisse mit den Produkten und Dienstleistungen.
Die Customer Experience und ihr Management
Mit all diesen Prozessen und Maßnahmen befasst sich das Customer Experience Management (CEM / CXM), ein wesentlicher Bestandteil eines jeden Geschäftsmodells. Betroffen davon sind u. a. das Beschwerdemanagement, das Customer Relationship Management, Kunden Support sowie Social Media Kanäle. Doch dem CEM sind auch Grenzen gesetzt, denn das Kundenverhalten ist nie völlig planbar. Man kann jedoch versuchen, Emotionen und Meinungen zu steuern. Wichtig dabei ist jedoch eine gewisse Flexibilität, um schnell auf die Veränderungen bei der Customer Experience reagieren zu können. Es liegt logischerweise im Interesse aller Anbieter, den Kunden optimale Kauferlebnisse zu liefern. Positive Kundenerlebnisse können an den unterschiedlichsten Kontaktpunkten hervorgerufen werden: z. B. beim Einkauf im Geschäft, im Gespräch mit dem Kundensupport oder auf Reisen. Zufriedene Kunden sorgen für positives Feedback und nicht selten für vorteilhafte Mundpropaganda, indem sie die Marke weiterempfehlen. Werden hingegen eher negative Erfahrungen gemacht, dann drohen z. B. schlechte Bewertungen und weitere schädliche Handlungen. Je besser also die Customer Experience an sämtlichen Touchpoints ausfällt, desto leichter lassen sich auch Neukunden gewinnen. Zudem sorgt die nachhaltige Aufrechterhaltung der positiven Kundenerfahrungen für einen hohen Grad der Zufriedenheit und somit für den Erhalt von Bestandskunden. Gelegentliche negative Kundenerlebnisse können sogar wettgemacht werden, wenn der überwältigende Anteil der Customer Experience positiv wahrgenommen wird. Besonders diejenigen Unternehmen, welche sich in solchen Branchen betätigen, in denen die Abgrenzung zu ihrer Konkurrenz schwer möglich ist (z. B. Finanzwesen oder Immobilien), fahren gut damit, ihren Kunden möglichst stets positive Erfahrungen zu bereiten. Kunden sollen den maximalen Nutzen bei jeder Begegnung bzw. bei sämtlichen Berührungspunkten mit dem betreffenden Unternehmens haben können. Über das Customer Experience Management kann dies mit entsprechenden Content-, Marketing- und Service-Maßnahmen erreicht werden.
