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Was ist die Customer Journey?

Unter dem Begriff Customer Journey versteht man den gesamten Weg der potenziellen Kunden über verschiedene Touchpoints mit Marken, Unternehmen oder Produkten, bis eine erwünschte Zielhandlung (z. B. ein Kauf) erfolgt. Im Marketing wird über die Customer Journey - die "Reise" des zukünftigen Kunden - der genaue Weg über diese Kontaktpunkte abgebildet.

  • Ist der Weg des potenziellen Kunden bis zur Zielhandlung
  • Kann sich über eine längere Zeit erstrecken (Stunden, Tage)
  • Kunde kommt vor Kaufentscheidung mehrmals mit Produkt in Berührung
  • Kann visuell in der Customer Journey Map festgehalten werden

Ziele und Phasen der Customer Journey

Das Ziel bei der Auswertung von Customer Journeys ist, noch mehr über das Kundenverhalten in Erfahrung zu bringen. Über die Analyse der Kontaktpunkte lässt sich ableiten, wie man den Weg vom interessierten Besucher Interessenten bis zur Conversion weiter verbessern kann, damit noch sicherer die gewünschten Aktionen hervorgerufen werden. Unter anderem kann untersucht werden, in was für einem Zusammenhang bestimmte Berührungspunkte (Touchpoints) stehen. Die Customer Journey ist anders formuliert die vollständige Summe der Erfahrungen, die potenzielle Kunden bei der Interaktion mit einem Unternehmen bzw. einer Marke machen. Anstatt nur einen Teil einer Transaktion oder Erfahrung zu betrachten, dokumentiert die Customer Journey damit die volle Erfahrung, Kunde zu sein. Beim Kennenlernen der Customer Journey geht es vor allem darum, das Kundenerlebnis zu fördern. Wenn Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, erwarten sie oft, dass ein angenehmes Gefühl mit dem Kauf einhergeht. Es gibt ein Gefühl der Zufriedenheit oder zumindest ein gutes Gefühl, wenn Menschen etwas finden, das sie wollen. Sie können den Kaufprozess durchlaufen und dann schließlich genießen, was sie gekauft haben. Kunden spüren diese Erfahrung - entweder die Leichtigkeit oder den Aufwand - auch dann, wenn sie dabei nicht bewusst planen. Um ein besseres Gefühl für die Customer Journey zu bekommen, sollte man sich mit der Denkweise der Kunden befassen. Es gibt unterschiedliche Ansätze, in welche Phasen die Customer Journey eingeteilt werden kann. Gemeinsam ist ihnen jedoch der Grundgedanke, dass die Kaufentscheidung meist nicht sofort vom Interessenten getroffen wird. Zuallererst muss eine Zielgruppe auf die Marke oder das Produkt aufmerksam gemacht werden. Danach wird (idealerweise) das Interesse geweckt. Wenn Informationen vom Nutzer aufgenommen wurden, dann entsteht meist auch der Wunsch nach dem jeweiligen Produkt, was schließlich (hoffentlich) zur Handlung führt.

Die Customer Journey verstehen und nutzen

Es ist wichtig, darauf zu achten, wie Kunden die Firma, das Produkt oder die Marke bei jedem Schritt des Weges erleben. Man kann dies z. B. tun, indem man eine sog. Customer Journey Map über alle Phasen erstellt. Diese Phasen der "Kundenreise" sind die Kontaktpunkte. Sie liegen im Grunde immer dann vor, wenn ein Kunde mit der Marke in Kontakt kommt. Unterwegs interagieren Kunden also mit verschiedenen Kontaktpunkten, z. B. einer Anzeige oder Website, mit Social Media Bewertungen, dem Kundendienst Team, Umfragen und vielem mehr. Man sollte sich in diesem Zusammenhang stets fragen: Was tut der Kunde in jeder Phase? Was wird die Kunden ermutigen (oder entmutigen), zur nächsten Stufe überzugehen? Welche Art von Emotionen fühlen sie in jeder der Phasen? Wo werden die Kunden unnötig aufgehalten? Haben sie Fragen und Schwierigkeiten, Antworten zu finden? Könnten ihre Unsicherheiten dazu führen, dass sie aufgeben und ein anderes Unternehmen finden? Mit welchen Hindernissen sind Kunden in jeder Phase konfrontiert? Sind die Kosten ein Faktor? Was ist mit dem Rückgaberecht? Man sollte alles bedenken, was dazu führen könnte, dass der Kunde aufgibt und den Verkaufszyklus nicht abschließt, während er sich durch die Customer Journey bewegt. Man kann den Customer Journey Prozess anhand von Diagrammen oder durch Erstellen einer Liste von Szenarien abbilden, denen Kunden in jeder Phase ihrer Reise wahrscheinlich begegnen. Zu beachten ist, dass die Reise jedes Kunden etwas anders ausfallen wird und einige Kunden möglicherweise einzelne Phasen überspringen. Es ist es wichtig, mit den Kunden zu sprechen, um zu erfahren, welchen Weg sie bei der Interaktion mit der Marke einschlagen. Investieren man Zeit in das Verständnis der Customer Journey und dokumentiert jedes Mal gründlich, wenn Kunden mit der Marke interagieren, dann hilft dies zu erkennen, wo man Verbesserungen vornehmen und jedes Kundenerlebnis positiv gestalten kann.

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