Was ist der Customer Lifetime Value?

Beim Customer Lifetime Value (CLV) handelt es sich um eine wichtige betriebswirtschaftliche Kennzahl. Ganz allgemein gesagt ist es derjenige Wert, den ein Kunde über seine gesamte „Lebenszeit“ für ein Unternehmen darstellen kann. Dabei können in die Kalkulation sowohl bisherige als auch zukünftige Umsätze mit einbezogen werden.

Ist wichtige Kennzahl im Bereich der Kundenbindung

Sollen Kostenstrukturen im Kundenmanagement optimiert, Investitionen im Sektor des Customer Relationship Management überprüft oder Marketingkampagnen geplant werden, dann wird der CLV als wichtige betriebswirtschaftliche Kennzahl herangezogen. Wie der Name des Customer Lifetime Value bereits deutlich macht, tritt der Wert einzelner Transaktionen dabei eher in den Hintergrund. Beim CLV handelt es sich nämlich um eine Prognose für den monetären Wert, den ein Unternehmen aus einer gesamten Kundenbeziehung erzielen wird. Dabei gibt es verschiedene Wege zur Berechnung und Schätzung dieser Größe, die mehr oder weniger komplex sein können und sich von Unternehmen zu Unternehmen ziemlich unterscheiden. Fundamental ist jedoch in jedem Fall die Tatsache, dass nicht alle Konsumenten dieselbe Bedeutung für Unternehmen haben. Der CLV ist überdies kein statisches Konzept, denn er kann sich aufgrund verschiedener Parameter ändern. Ändert sich beispielsweise die Kundenbindungsrate, dann muss auch der Customer Lifetime Value für sämtliche Kundengruppen neu berechnet werden. Die grundlegendsten Formeln enthalten dabei immer die Größen Deckungsbeitrag, Wiederkaufsrate, Kundenlebensdauer und Kundenakquisitionskosten. Der Customer Lifetime Value kann über ein Jahr oder beliebige andere Zeiträume berechnet werden. Vereinfacht gesagt nimmt man einfach den Umsatz, den man mit einem Kunden erzielt, und zieht davon die Kosten für die Gewinnung und Bindung ab. Mit einem hohen Customer Lifetime Value kann ein höheres Marketingbudget einhergehen, womit der zu erwartende Return on Investment gleichzeitig auch ein hohes Niveau einnimmt. Der Customer Lifetime Value hilft bei der Einschätzung, wie hoch genau die Kosten bei der Kundenakquisition sein können, um noch rentabel zu sein. Ein Nachteil des CLV ist, dass er in der Praxis mitunter auf geschätzten Werten basiert, was prinzipiell einige Unsicherheit birgt.

Wie kann der Customer Lifetime Value verbessert werden?

Vom Customer Lifetime Value spricht man auch immer vor allem dann, wenn es darum geht, durch eine möglichst hervorragende Kundenpflege eine längerfristige Kundenbeziehung zu gestalten. Es geht schließlich um den kumulierten Wert, den ein Kunde in seiner Beziehung zu dem Unternehmen über die gesamte Zeit generiert. Für das Unternehmen ist es sehr wichtig, dass es immer ein offenes Ohr für die Erwartungen und Bedürfnisse seiner Kunden hat. Interaktionen sollen personalisiert und Hilfsbereitschaft groß geschrieben werden. So lässt sich der Customer Lifetime Value auch langfristig verbessern. Für Startups und kleinere Unternehmen ist das Email Marketing insbesondere interessant, da in diesem Sektor hohe CLV Werte aufgrund der niedrigen Kosten für das Versenden zu erwarten sind. Die Mittel, um hohe CLV Werte zu erreichen, sind in der Praxis vielfältig. Von personalisierten Angeboten bis hin zu Loyalitätsprogrammen gibt es unzählige Wege und Möglichkeiten. Was natürlich immer funktioniert, ist ein Top Kundenservice und die Senkung der Kosten der Akquise. Der Kunde muss wichtig genommen werden, dann verbessert sich automatisch das Kundenerlebnis. Die unterschiedlichen Bereiche Produktentwicklung, Marketing, Kundenservice, Customer Experience und Vertrieb stehen alle in Beziehung zum CLV. Ist er sehr hoch, dann kann das Unternehmen dem Customer Relationship Management auch adäquate Budgets freigeben. Denn in diesen Fällen wird damit kalkuliert, dass der jeweilige Konsument ein entsprechend wertvolles Asset für die Firma darstellt. Das Aufbauen vertrauensvoller Beziehung mit den Kunden ist weitaus wertvoller als eine einmalige Interaktion. Wer zeigt, dass er bestehende Kunden sehr erfolgreich halten kann, wird auch stets problemlos neue Kunden gewinnen können.