Was ist Direktmarketing?

Sämtliche Werbeaktivitäten, die auf die direkte Ansprache von potenziellen Kunden ausgerichtet sind, werden als Direktmarketing bezeichnet. Dabei werden bestimmten Zielgruppen ohne Umwege Produkte, Dienstleistungen oder auch Informa¬tionen angeboten und die Reaktio¬nen hierauf für eine weitere Bearbeitung erfasst.

Worum geht es beim Direktmarketing?

Ein unmittelbarer Verkaufsabschluss ist beim Direktmarketing in der Regel nicht das Ziel. Vielmehr geht es um das Etablieren einer langfristigen Kundenbindung. Im Verlauf dieser kann das werbende Unternehmen immer mehr Wissen über seine Konsumenten aufbauen sowie seine Dienstleistungen und Produkte individuell anpassen. Potenzielle Kunden bzw. Zielgruppen werden über verschiedene Werbeaktivitäten direkt angesprochen und spezifische Reaktionen erzeugt. Nach dem Erstkontakt wird die Zielgruppe weiter bearbeitet, nachdem eine sofortige Messung durch die Antwort (Direct Response) der Konsumenten erfolgte. Im weiteren Verlauf der Kundenbeziehung werden weitere individualisierte Instrumente des Direktmarketings eingesetzt und immer mehr Daten gesammelt. Das Unternehmen bekommt damit ein umfassendes Bild seiner potenziellen Kunden, was u.a. Vorlieben, Interessen und sozioökonomische Daten umfasst. Damit ist das Direktmarketing also eine gezielte und messbare Ansprache der konsumierenden Öffentlichkeit ohne jegliche Umwege, welche dem Auf- und Ausbau von längeren Kundenbeziehungen dient. Durch das Direktmarketing ist es den Anbietern außerdem auf kostengünstige Weise möglich, die unterschiedlichsten und vielfältigsten Informationen über ihre Kunden zu sammeln. Neben dem Gewinn von Neukunden besteht die Zielsetzung des Direktmarketings vor allem auch in der Betreuung von bereits vorhandenen Kunden. Die Kommunikation erfolgt entweder in Form schriftlicher oder persönlicher Kontakte (Außendienstmitarbeiter). Dem Direktmarketing sind aus Gründen des Verbraucher- und Datenschutzes jedoch auch Grenzen gesetzt. Durch die zunehmende Wettbewerbsintensität, die Informationsüberlastung der Kunden sowie die ständige Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien sind die hohen Wachstumsraten beim Direktmarketing zu erklären. Wenn der Konsument lediglich auf das Leistungsangebot einer Firma aufmerksam gemacht wird, dann spricht man vom passiven Direktmarketing.

Was umfasst das Direktmarketing?

Das Direktmarketing kann in drei Teilbereiche unterteil werden: Direktwerbung, Direct-Response-Marketing und Database-Marketing. Die Direktwerbung ist die mediale Ansprache über Werbebriefe, E-Mails, Prospekte u.ä. Wege, die direkt den potenziellen Kunden zugestellt werden (möglicherweise auch nur regional). Im Direct-Response-Marketing findet eine Aufwertung der Instrumente der Direktwerbung statt, zum Beispiel durch Beilagen wie Coupons, womit eine Rückantwort des Kunden möglich wird. Anschließend kann die Kundenbeziehung noch weiter verfestigt werden. Das Database-Marketing umfasst die Maßnahmen, die für den Aufbau und die Pflege von Kundendaten bzw. Datenbanken erforderlich sind, um die sich anschließenden personalisierten Ansprachen vorzubereiten. Die Firmen lernen gerade durch diesen Bereich die Kunden bzw. Haushalte immer besser kennen. Natürlich hat das Direktmarketing sowohl Vorteile als auch Nachteile. Als Vorteil ist die direkte Messbarkeit der Erfolge von Marketingaktivitäten zu werten. Dies kann z. B. die Anzahl von Antworten auf das Direct Mailing sein. Ein weiterer Vorteil ist die Verringerung von möglichen Streuverlusten, die beispielsweise in der Fernsehwerbung o. ä. entstehen. Das Marketingbudget wird einfach effizienter eingesetzt, weil es eine gezielte Auswahl und Ansprache gibt, und letztendlich können die Firmen ihre Kunden noch stärker an sich binden. Ein erwähnenswerter Nachteil des Direktmarketings besteht darin, dass die damit verbundenen Marketingmaßnahmen von den Empfängern oft als aufdringlich und störend wahrgenommen werden, wodurch diese Form des Marketings verständlicherweise einen weniger guten Ruf genießt. Eine Folge davon kann wiederum eine Beschädigung des Unternehmensimages sein.