Was ist Display Marketing?

Der Begriff Display Marketing bzw. Display Werbung umfasst sämtliche Marketingtechniken, bei denen grafische Elemente in der Werbung enthalten sind und die auf Bildschirmen (Displays) dargestellt werden. Dazu gehören u.a. Videos und Animationen sowie traditionellere Medien wie Banner, Buttons und Bilder.

So funktioniert das Display Marketing

Im Grunde genommen geht es – wie der Name bereits andeutet – um Werbung, die auf diversen Bildschirmen (Displays) dargestellt wird. Von Werbebannern bis hin zu Pop-ups: Display Marketing bzw. Werbung hat sich etabliert, und jeder Internet User, egal ob er einen Desktop oder ein mobiles Gerät verwendet, stößt täglich darauf. Als ursprüngliches Mittel für Online Werbung haben Display Anzeigen in den letzten Jahren einen drastischen Wandel erfahren. Dank Realtime Auktionen, Retargeting Strategien und der Einführung anderer neuer Techniken ist diese Werbeform immer noch ein wesentlicher Bestandteil eines robusten Marketing Mix. Die wichtigsten Akteure im Display Marketing sind Werbetreibende und Publisher. Werbetreibende möchten für ihre Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen werben, während Publisher ihre Ressourcen (Werbeflächen) gegen Geld anbieten. Unterschiedliche Werbeformen werden über ein Display Netzwerk auf den Webseiten Dritter gebucht. Diese Anzeigen werden dann gemäß den Bedingungen angezeigt, die sowohl vom Käufer als auch vom Verkäufer vor dem Kauf vereinbart wurden. Bevor dieser Schritt ausgeführt werden kann, muss zunächst eine gründliche Zielgruppenanalyse durchgeführt werden, um sicherzustellen, dass die Anzeigen in der richtigen Umgebung angezeigt werden. Es gibt unterschiedliche Formen des Display Marketings, denn Werbung kann viel mehr als nur Werbebanner anzeigen. Neben Formaten wie Banner und Schaltflächen können auch grafische Elemente wie Text-, Bild- oder Videoinhalte verwendet werden. Es gibt auch einen gewissen Unterschied zwischen normalen Display Anzeigen und speziellen für mobile Geräte.

Ziele im Display Marketing

Das hauptsächliche Ziel der meisten Werbekunden ist es, eine Reaktion ihrer Zuschauer zu provozieren. Online gelangen Nutzer am häufigsten auf die Webseite des Werbetreibenden oder auf eine bestimmte Zielseite, indem sie zuerst auf eine Art Werbematerial klicken. Darüber hinaus kann eine gut positionierte Anzeige dazu beitragen, die allgemeine Reputation eines Unternehmens zu beeinflussen. Während sich Suchmaschinenmarketing hauptsächlich um Texte dreht, befasst sich Display Marketing hauptsächlich mit Bildern. Der visuelle Charakter von Anzeigen individualisiert und stärkt das Image von Unternehmen und ihren Marken. Die Größen von Bannerwerbung können variieren sowie statische, animierte oder interaktive Designs enthalten. Bei Pop-up handelt es sich um Werbung, die angezeigt wird, wenn ein Benutzer eine bestimmte Aktion ausführt. Diese Methode basiert auf JavaScript. Darüber hinaus gibt es noch das sog. Pop under – diese funktioniert wie Pop-up-Anzeigen, wird jedoch nach dem Schließen einer Website angezeigt. Verbreitet sind Banneranzeigen, die direkt in den Inhalt einer Seite eingebettet sind. Je nachdem, welche Werbestrategien ein Unternehmen verfolgt, können auch interaktive Werbung, Storytelling Marketing oder Crossmedia Marketing eine wichtige Rolle spielen. Die Prinzipien des Display Marketings funktionieren dabei ähnlich wie in der Printwerbebranche: Werbetreibende buchen Werbeflächen und der Verlag schaltet dort eine Anzeige. Der Abrechnungsprozess für Display-Werbung ist wesentlich genauer. (Dabei kann es sich um unterschiedliche Parameter handeln.) Bei Berechnung nach dem Performance-Marketing-Modell wird der CPM (Cost-per-Mille) verwendet. Theoretisch zahlt der Werbetreibende in Einheiten von 1000 Personen, die seiner Werbung ausgesetzt waren. In letzter Zeit sind erfolgsabhängige Abrechnungsmodelle häufiger geworden. Für diese muss der Werbetreibende nur bezahlen, wenn der Nutzer auf eine Anzeige klickt oder einen Kauf oder Vertrag abschließt. Es gibt jedoch auch Herausforderungen im Display Marketing. Der Hauptgrund dafür ist, dass die Benutzer desensibilisiert wurden. Einige Vermarkter bezeichnen dieses Phänomen als Bannerblindheit. Anzeigen, insbesondere schlecht gestaltete, werden von den Zuschauern sofort negativ wahrgenommen, und dies gilt insbesondere für Pop-ups. Der Aufstieg der Werbeblocker hat die Sichtbarkeit von Standard-Bannerwerbung weiter beeinträchtigt, was das Display Marketing zu einer immer schwierigeren Praxis gemacht hat. Ein weiterer Hoffnungsschimmer für das Display Marketing ist der Einsatz von Videos als Marketinginstrument. Der Boom in der Videowerbung scheint seinen Lauf zu halten, und In-Stream-Videoanzeigen haben sich als besonders vielversprechend erwiesen.