Was ist Eye-Tracking?

Eye-Tracking bezeichnet Methoden, mit denen die Aufzeichnung und Auswertung der Augenbewegungen von Probanden durchgeführt werden. Durch diese Blickerfassung der Nutzer wird unter anderem im Bereich der User Experience geforscht. Die Resultate des Eye-Tracking werden häufig in Heatmaps dargestellt.

So funktioniert das Eye-Tracking

Die Augenbewegungen von Probanden bzw. Usern in Bezug auf eine definierte Oberfläche sollen beim Eye Tracking registriert werden. Die Resultate geben dann Aufschluss über die Usability, z. B. von Anwenderprogrammen oder Webseiten. Wie werden visuelle Informationen verarbeitet? Die Antwort liefern sogenannte Eyetracker. Während diese Technik schon längere Zeit in der Medizin Verwendung findet, ist sie im Neuro- und Onlinemarketing noch relativ neu. Dabei interessiert vor allem, an welchen Stellen die Augen verharren und an welchen der Blick hin- und herwandert bzw. zurückkehrt. Ob Probanden auf Bildschirmen bzw. Webseiten bestimmte Stellen (wie z. B. einen Button) erkennen, kann das Eye-Tracking eindeutig aufzeigen. Besonders wichtig ist dies für Landingpages, das es hier stets auf die ersten wenigen Sekunden in der Orientierungsphase nach dem Seitenaufruf ankommt. Denn wesentliche Informationen, wie überhaupt die individuelle Relevanz insgesamt, sollen möglichst sogleich von den Nutzern erkannt werden. Je rascher dies gelingt, desto höher ist meist auch die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion. Während beim ursprünglichen Eye Tracking in der Medizin noch mit Kontaktlinsen gearbeitet wurde, werden heutzutage verschiedene Tools in Form von Soft- und Hardware eingesetzt. Zum Beispiel gibt es hierfür Brillen als tragbare Eyetracker für Probanden. Außerdem gibt es externe Geräte, welche die Augenbewegungen am Bildschirm erfassen und abspeichern. Die Kamera erkennt die Augen der Versuchsperson und deren Bewegungen. Damit können z. B. Erkenntnisse darüber gewonnen werden, welche Elemente einer Internetseite angesehen und welche völlig übersehen werden. Das Eye Tracking ist inzwischen zu einer unverzichtbaren Technologie geworden, welche den Unternehmen in großem Maße dabei hilft, ihre Kunden noch besser zu verstehen.

Wie nützlich ist Eye-Tracking für das Online Marketing?

Man unterscheidet verschiedene Arten von Blickbewegungen. Rasche Bewegungen der Augen werden als Sakkaden bezeichnet. Wenn die Augen einen speziellen Punkt ganz genau ansehen, spricht man von Fixationen. Bei Regressionen kehrt der Blick auf eine zuvor bereits gesehene Stelle zurück. Dabei werden Fixationen erst ab einer Zeitspanne von mindestens 0,3 sec als solche gewertet. Die Augenbewegungen können dann in Form von sogenannten Heatmaps kartographiert werden. Mit deren Hilfe lässt sich die Usability von Websites sehr gut kontrollieren. Unterschiedlich häufig angesehene Stellen werden entsprechend verschiedenfarbig markiert. Die Opacity Map als Umkehrung der Heatmap weist auf nicht betrachtete Areale hin. Dabei werden unter anderem solche Fragen beantwortet wie: Welche und wie viele Areas of Interest gibt es? Wie lange währen die Fixationen? Zu welchen Zeiten schauen die User auf bestimmte Bereiche? In welcher Abfolge werden einzelne Punkte oder Areale betrachtet? Hinsichtlich der Conversion ist auch die Frage nach der „Time to first Taxation” interessant, also wie lange es braucht, bis ein gewisser Bereich zum ersten Mal angesehen wird. Dabei bilden die Daten vieler Probanden verwertbare und repräsentative Durchschnittswerte. Das Blickverhalten von Usern hängt dabei auch immer vom individuellen Ziel der Nutzung ab. Natürlich möchte man im Online Marketing die Elemente von Anwendungen und Webseiten möglichst userfreundlich platzieren. Hier kann das Eye-Tracking Schwachpunkte aufdecken, die noch negativ auf Conversions wirken. Für eine gelungene Conversion ist es wichtig, dass keine wesentliche Inhalte übersehen werden, der erste Eindruck positiv ist und dass vom User die entscheidenden Informationen rechtzeitig wahrgenommen werden. Videos und Bilder werden erfahrungsgemäß sehr schnell erfasst, da sie als interessant angesehen werden. Weil die User in der Regel von links nach rechts eine Webseite lesen, ist der linke Bereich einer Seite auch überdurchschnittlich häufig im Blickfeld – und diese Erkenntnis kann beim Webdesign ebenfalls ausgenutzt werden. Das Eye-Tracking ist insbesondere im E-Commerce von großer Bedeutung, da es bei der optimalen Ausgestaltung von Online Shops sehr hilfreich sein kann.