Was ist Performance Marketing?

Im Performance Marketing dreht sich alles um messbare User Reaktionen und die Instrumente, mit denen sich diese erzielen lassen. Bei diesem Marketingansatz, der zum großen Bereich des Online Marketing gehört, werden Leistungen bzw. Ergebnisse gemessen sowie anschließend optimiert.

Ziele und Kanäle des Performance Marketing

Performance Marketing kann über unterschiedliche Kanäle betrieben werden, darunter Affiliate Marketing, Bannerwerbung, E-Mail Marketing, Social Media-Marketing, aber auch SEO und SEA. Im Performance Marketing werden die dabei erzielten Resultate gemessen und ständig optimiert – zwei wesentliche Aspekte für den Erfolg einer Kampagne. Dabei können Klicks auf Werbebanner (Display Media), Registrierungen auf Seiten (Leads) oder Käufe von Produkten und Services die angestrebten Handlungen sein. User Reaktionen oder Transaktionen sollen für das Unternehmen erreicht und messbar gemacht werden. Durch Performance Marketing wird also sowohl eine Interaktion mit den Kunden als auch eine hohe Kostentransparenz erreicht, vor allem durch die Messbarkeit. Eine besonders bedeutsame Rolle spielt es im Bereich E-Commerce. Je nach Branche wird im Marketingmix das Performance Marketing auch unterschiedlich gewichtet. Performance Marketing (performance = Leistung) gehört zum Online Marketing, nutzt digitale Medien und findet fast ausschließlich online statt. Im Fokus stehen dabei die Angebote des Unternehmens und die jeweiligen Reaktionen der passenden Zielgruppen darauf. Performance Marketing wird gleichermaßen für die Neukundengewinnung und für die Kundenbindung eingesetzt. Die Marketingziele sind die Conversions, wobei die konkreten Details im Voraus von Werbekunde und Marketer vereinbart werden. Damit es zu relevanten Resultaten kommen kann, müssen die entsprechenden Maßnahmen im Performance Marketing individuell auf das jeweilige Kundensegment zugeschnitten sein. Die Mittel, mit denen diese Zielgruppen angesprochen werden, sollten möglichst untereinander vernetzt sein. Vorhandene Daten werden dabei immer wieder mit neu gewonnenen verknüpft (Data & Analytics).

Messung und Optimierung im Performance Marketing

Die gängigen Kennziffern sind die die Traffic- und Klickdaten sowie die Conversionsdaten. Zu den letzteren gehören die Conversionsrate und die Conversionkosten. Die Kennziffern Click-Through-Rate und Cost-per-Click lassen sich mit dem Oberbegriff der Klickdaten zusammenfassen. All diese Kennziffern werden erhoben, damit sie dem Unternehmen helfen können, die Performance ständig zu überprüfen und bei Bedarf auch noch weiter zu optimieren. Data & Analytics helfen dabei in Bezug auf die Ausrichtung der Ziele, die Ermittlung der Kampagnenergebnisse und die Zielgruppen, so dass auch eine ganzheitliche Sicht entstehen kann. Wichtig ist es zunächst immer, messbare Ziele zu definieren. Anschließend erfolgen die Auswahl der geeigneten Kanäle und die Budgetverteilung im Marketing-Mix. Daraufhin werden individuelle Ziel-KPIs abgeleitet, Tracking implementiert und Webanalyse Tools genutzt. Unabdingbar sind permanente Tests und Optimierung der Kampagnen, unterstützt durch laufendes Monitoring und Controlling. Banner können dann beispielsweise zugunsten einer höheren CTR ausgetauscht werden. Auch der Content einer Seite kann durch A/B-Tests für bessere Konversionen optimiert werden. Generell lassen sich Interaktionen von Nutzern mit Heatmaps und Webanalyse Tools besonders im E-Commerce sehr präzise analysieren und auswerten. Performance Marketing nutzt also alle zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zum Analysieren des Käuferverhaltens mit dem Ziel, die Online-Werbung leistungsfähiger zu gestalten. Für Werbekunden hat das Performance Marketing zahlreiche Vorteile, so dass es in der Regel zu Win-Win-Situationen kommt. Der Erfolg von Werbekampagnen kann exakt ausgewertet und unmittelbar gemessen werden. Die Abrechnungen sind auf Performance-Basis möglich, Kunden bezahlen also nur für tatsächlich erreichte Ziele. Darüber hinaus werden sowohl die Budgetierung als auch die Planung enorm erleichtert. Das Performance Marketing lässt sich also in der Regel perfekt in eine Kampagne integrieren. Damit es seine ganze Wirkung entfalten kann, müssen die Werber ihre Ziele jedoch möglichst realistisch ausrichten. Dazu gehört die Kenntnis der jeweiligen Zielgruppe, um Streuverluste zu vermeiden und das Targeting zu optimieren.