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Was ist Real Time Bidding?

Mit dem Begriff Real Time Bidding wird ein Auktionsverfahren bezeichnet, bei dem Werbetreibende Gebote für eine bestimmte Werbefläche abgeben. Bei diesem Verfahren wird in Echtzeit eine zur Verfügung stehende Werbefläche mit Werbemitteln des Höchstbietenden versehen. Diese Methode aus dem Online Marketing wird auch Real Time Advertising genannt.

  • Automatisiertes Bieten nach festgelegten Regeln auf Werbeflächen
  • Währung ist der Tausender-Kontaktpreis
  • Kunden stehen mehrere Stellschrauben zur Verfügung

So funktioniert das Real Time Bidding

Echtzeitgebote haben das Gesicht der Online Werbung verändert. Real Time Bidding bezieht sich auf den Kauf und Verkauf von Online Anzeigen Impressionen über Echtzeitauktionen, die in der Zeit stattfinden, in der eine Webseite geladen werden muss. Diese Auktionen werden häufig durch Anzeigenbörsen oder angebotsseitige Plattformen erleichtert. Wenn eine Anzeigenimpression in den Browser eines Nutzers geladen wird, werden Informationen über die Seite, auf der sie sich befindet, und der Nutzer, der sie anzeigt, an eine Anzeigenbörse weitergeleitet, die sie an den Werbetreibenden versteigert, der bereit ist, den höchsten Preis dafür zu zahlen. Die Anzeige des Bieters wird dann nahezu sofort auf die Webseite geladen. Der gesamte Vorgang dauert nur wenige Millisekunden. Werbetreibende verwenden in der Regel nachfrageseitige Plattformen, um zu entscheiden, welche Anzeigenimpressionen sie kaufen und wie viel sie bieten möchten. Dies hängt von einer Reihe von Faktoren ab, z. B. von den Websites, auf denen sie erscheinen, und dem vorherigen Verhalten der Nutzer, die sie laden. Der Preis für Impressionen wird in Echtzeit basierend auf der Zahlungsbereitschaft der Käufer ermittelt, daher auch der Name Real Time Bidding. In der Vergangenheit verwendeten Werbetreibende Websites als Proxy für ihre Anzeigen. Wenn sie z. B. Sportfans erreichen wollten, kauften sie beispielsweise Anzeigen auf einer sportbezogenen Website. Mit dem Aufkommen von Real Time Bidding konnten sie ihre Anzeigen stattdessen auf bestimmte Nutzer ausrichten. RTB ist eine Art programmatischer Werbung, aber nicht jede programmatische Werbung verwendet Real Time Bidding. Einige „programmatische“ oder technologiegetriebene Anzeigenplattformen ermöglichen es Publishern, ihr Inventar im Voraus zu einem festen Preis zu verkaufen, anstatt es zu versteigern. Dies wird manchmal als programmatisch direkt oder programmatisch garantiert bezeichnet.

Die Vor- und Nachteile des Real Time Bidding

Warum sind Echtzeitgebote so gut für Werbetreibende? Die simple Antwort: Effizienz. Dank Echtzeitgeboten müssen die Anzeigenkäufer nicht mehr direkt mit Publishern oder Werbenetzwerken zusammenarbeiten, um Anzeigenpreise auszuhandeln und Anzeigen zu schalten. Mithilfe von Börsen und anderen Werbetechnologien können sie auf eine Vielzahl von Websites auf eine Vielzahl von Inventar zugreifen und nur die Impressionen auswählen, die sie für am wertvollsten halten. Dies reduziert die Anzahl der an die falschen Nutzer verschwendeten Impressionen, minimiert aber auch die Notwendigkeit teurer und unzuverlässiger menschlicher Anzeigenkäufer. Einige bedeutende Publisher sind gegenüber Real Time Bidding vorsichtig, weil sie der Ansicht sind, dass Werbetreibende dadurch weniger für ihr Inventar bezahlen können. Sie fühlen sich jedoch immer wohler damit, da Börsen und angebotsseitige Plattformen es ihnen ermöglichen, die Mindestpreise zu kontrollieren, zu denen ihr Lagerbestand verkauft wird (häufig als Preisuntergrenze bezeichnet). Auf diese Weise können Publisher ihre Anzeigen für eine Auktion öffnen, jedoch einen Mindestpreis festlegen, der eingehalten werden muss, damit eine Transaktion stattfinden kann. Das Real Time Bidding Verfahren macht sich den Fakt zunutze, dass trotz ansteigender Bandbreite Seiten in der Regel wenigstens einige Sekunden brauchen, um vollständig zu laden. In dieser Zwischenzeit kann dann problemlos die Echtzeit Versteigerung der betreffenden Werbeplätze erfolgen. Die Versteigerung der Werbeflächen in Echtzeit geht natürlich mit einem gewissen technischen Aufwand einher, der dabei beträchtliche Kosten mit sich bringen kann. Wegen des Auktionscharakters sind die Werbeplätze beim Real Time Bidding allerdings teurer als „normal“ gekaufte Werbeflächen. Mit dem Real Time Bidding haben Werbetreibende ganz neue Möglichkeiten, Marketing Kampagnen und Werbung gezielt zu steuern. Es ist zum Beispiel gut denkbar und machbar, lediglich Anzeigen auf Websites mit guter SEO zu schalten bzw. potentielle Kunden ausschließlich zu vorher definierten Zeiten mit der eigenen Werbung anzusprechen. Für die Publisher ist Real Time Bidding ebenfalls vorteilhaft, da alle Ad Impressionen jeweils zum aktuell höchsten Preis verkauft werden.

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