Was ist Targeting?

Targeting gehört zum Online Marketing und spielt vor allem in den Bereichen SEA und Display Werbung eine große Rolle. Durch das Targeting (target = Ziel) wird versucht, die Werbung so präzise wie nur möglich auf Kunden bzw. Zielgruppen auszurichten. So sollen durch diese Zielgruppenansprache große Streuverluste vermieden werden.

So funktioniert das Targeting

Zunächst einmal muss vor jedem Targeting eine genaue Zielgruppendefinition erfolgen. Sind die Adressaten der Werbebotschaften nicht klar bestimmbar, kann die Ansprache dieser auch nicht seine volle Wirkung entfalten. Das Targeting kann umso feiner und exakter durchgeführt werden, je präziser die entsprechende Zielgruppe erfasst wird. Nach dieser Bestimmung und Analyse kann die passende Marketingaktion und deren Optimierung erfolgen. Online basierte das Targeting in der Regel auf dem Einsatz von Cookies, in letzter Zeit sind weitere Formen der Markierung von Nutzern hinzugekommen. Auf der Grundlage dieser Informationen können dem User die passenden Werbebotschaften eingeblendet werden. Mittlerweile haben sich etwa ein Dutzend verschiedene Formen des Targeting etabliert. Gängig ist z. B. das Content Targeting bzw. Contextual Targeting. Hier hängt die Art der Werbeeinblendung vom Thema und gewissen Begriffen des Seiteninhalts ab. Geht es in einem Artikel um ein bestimmtes Produkt, kann der Advertiser dort auch die passenden Banner mit Kaufanreizen in Bezug auf derartige oder ähnliche Produkte schalten. Das Semantische Targeting geht da noch einen Schritt weiter. Bei dieser Art des Targetings analysiert eine Software die Bedeutung des Contents. Hier helfen nicht nur Schlüsselwörter, sondern komplette Sinnzusammenhänge. Beim Keyword Targeting hingegen geht es schlicht und einfach um vorher definierte Keywords, die eine entsprechende Werbeanzeige auslösen. Darüber hinaus kann auch ein soziodemografisches Targeting erfolgen. Bei dieser Form werden die Anzeigen auf das soziale Umfeld und demografische Kriterien wie zum Beispiel Alter, Geschlecht oder Status der Zielgruppe ausgerichtet. Die Daten werden dabei meist aus Umfragen oder Werbenetzwerken gezogen.

Weitere gängige Formen des Targeting

Beim Behavioral Targeting geht es um das Verhalten des Nutzers selbst. Eine zielgruppengenaue Schaltung von Werbeanzeigen zieht hier so viele einzelne Aspekte wie nur möglich heran, damit ein aussagekräftiges Profil für das jeweilige Nutzerverhalten erstellt werden kann. Dabei können für die Ausrichtung der Werbung z. B. die verwendeten Betriebssysteme oder auch die geographische Lage des Kunden eine Rolle spielen. Beim sogenannten Predictive-Behavioral-Targeting wird sogar noch versucht, das Nutzerverhalten vorauszusagen. Beim Retargeting handelt es sich um eine Sonderform des Targetings, welche auf Kunden abzielt, die eine bestimmte Interaktion in einem Online Shop bzw. auf einer Seite (noch) nicht durchgeführt haben. Das Social-Media-Targeting finden wir beispielsweise beim Facebook Advertising. Die Werbetreibenden sind hier in der guten Lage, ihre Zielgruppen anhand von Profildaten von Usern eines sozialen Netzwerkes auszurichten. Das Geotargeting ist auf die Nutzer einer bestimmten geografischen Region ausgerichtet. Die Art der Werbeeinblendungen bzw. die Zielgruppenansprache richtet sich also nach der Position des Users, diese wird z.B. über die IP-Adresse festgestellt. Das technische Targeting bezieht die Informationen zum verwendeten Betriebssystem bzw. zur Software mit ein. Dies ermöglicht, Display Banner in unterschiedlichen Versionen auszuliefern (z. B. Flash oder nicht). Die Werbung wird in jedem Fall also möglichst zielgruppengerecht ausgerichtet. Es gibt natürlich auch Grenzen des Targetings. Zum einen können sich Nutzer durch bestimmte Einblendungen verunsichert fühlen, da sie sich oft kaum erklären können, wieso gerade ihnen solche Banner etc. gezeigt werden. Deshalb sollten Werbetreibende stets die Grenze beachten, wann die Werbung nicht mehr als ansprechend, sondern eher als störend betrachtet wird, damit keine gegenteiligen Effekte erzielt werden. Vorsicht sollte man vor allem beim Keyword Targeting walten lassen, da es hier besonders leicht zu misslungenen und unpassenden Zielgruppenansprachen kommen kann. Auch Fehlinterpretationen, z. B. des Nutzerverhaltens, sind natürlich immer möglich und stellen ein gewisses Risiko dar. Für SEO‘s ist das Targeting ebenfalls eine sehr wichtige Disziplin, um Content zielgruppengerecht aufzubereiten. Wird das Ganze richtig und effektiv angegangen, dann kann die Click Through Rate erhöht und zugleich die Bounce Rate abgesenkt werden. Diese Kenngrößen sind nämlich rankingrelevant für die Suchmaschinen.