Was sind Testimonials? Im Online-Marketing Lexikon | RH-Webdesign
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Was ist ein Testimonial?

Prinzipiell bedeutet Testimonial nichts anderes als Empfehlung, Referenz oder Zeugnis. Im Marketing ist dies eine besondere Werbemethode, bei der sich eine prominente oder auch nichtprominente Person positiv über das Produkt äußert. Mit den Testimonials sollen in erster Linie Glaubwürdigkeit und Vertrauen geschaffen werden.

  • sind vor allem im Online Handel von großer Bedeutung
  • beseitigen eventuell vorhandene Zweifel der Kunden
  • sind eine seit vielen Jahren erprobte Werbemaßnahme
  • sind Abbildungen von positiven Kundenfeedbacks

Bedeutung und Funktionsweise von Testimonials

Bereits seit langer Zeit ist bekannt, dass sich Referenzen sehr positiv auf die Glaubwürdigkeit eines Produkts auswirken können. In den Medien begegnet man daher oft prominenten Persönlichkeiten, die vorgeben, die Marke oder das Produkt zu verwenden und damit auch sehr zufrieden zu sein. Hierbei findet ein positiver Imagetransfer statt. Aber auch nichtprominente Personen (oder sogar Kunstfiguren) können bei Testimonials zum Einsatz kommen. In beiden Fällen sollen Vertrauen, Brand Awareness und Glaubwürdigkeit aufgebaut werden. Gerade im relativ unpersönlichen Umfeld des Online Handels kann dies sehr hilfreich sein. Diese Marketing Methode im B2C-Bereich sorgt nämlich dafür, dass das Ganze "persönlicher" wird. Schließlich werden Kaufentscheidungen oftmals auf emotionaler Ebene getroffen. In der Regel werden Kundenstimmen präsentiert, welche das Unternehmen mit seinen Produkte oder Dienstleistungen in einem möglichst positiven Lichte erscheinen lassen. Beispielsweise platziert ein Online Shop ein positives Kundenfeedback auf seiner Produktseite oder auch im Newsletter. Die Funktionsweise: Sehen die potenzielle Konsumenten, dass das jeweilige Produkt auch einem anderen Kunden gefällt, dann schafft dies Vertrauen. Auf Shop Seiten werden in der Regel eher diejenigen Produkte gekauft, bei denen schon viel positives Kundenfeedback vorliegt, als z. B. Produkte ohne Feedback. Dabei müssen das Testimonial möglichst auch zum Produkt und der Empfehlende zur Zielgruppe passen. Bei prominenten Personen ist darüber hinaus natürlich das Image wichtig. Eine gute Idee kann es auch sein, gezielt nichtprominente Personen einzusetzen - „ganz gewöhnliche Leute“, die offenbar keinerlei kommerziellen Interessen verfolgen, was die Glaubwürdigkeit ebenfalls beträchtlich steigern kann.

Was ist bei Testimonials zu beachten?

Es gibt jedoch auch Risiken bei der Verwendung von Testimonials. So kann sich ein Imageschaden eines Prominenten auch auf das Image eines Unternehmens und seiner Produkte bzw. Services negativ auswirken. Es kommt also immer darauf an, wie eng das Testimonial und das Produkt miteinander verflochten sind. Darüber hinaus sollte man auch mit dem Einsatz fiktiver Personen bei der Erstellung von Testimonials vorsichtig sein. Generell soll die Botschaft treffend und positiv, jedoch nicht übertrieben sein, und der Attestierende auch zum Produkt (und umgekehrt) sowie zur Zielgruppe passen. Es gilt also, alle diese Faktoren aufeinander harmonisch abzustimmen. Effektvolle Testimonials können im Übrigen auch aus Storytelling bestehen, z.B. was man mit dem Produkt erlebt hat etc. Natürliches Feedback ist dabei immer noch der beste Weg, weil es mit der größten Glaubwürdigkeit einhergeht. Nichtprominente Personen sind zudem auch mit weniger Kosten verbunden. Damit es keine rechtlichen Probleme gibt, sollte stets die Erlaubnis für die Verwendung des Kundennamens u. ä. bei seinem Testimonial eingeholt werden. Falsche Aussagen über die Produkte bzw. Dienstleistungen sollten natürlich unbedingt vermieden und Werbung in der Regel auch als solche gekennzeichnet werden. Zitate auf Webseiten oder in anderen Medien werden nicht selten auch mit den Bildern der zufriedenen Kunden dargestellt. Testimonials können also eventuell noch vorhandenes Misstrauen abbauen und vorrangig die noch unentschlossenen Kunden zur Kaufentscheidung bewegen. Der Einsatz von gelungenen Testimonials bietet sich deshalb auch hervorragend für Landingpages an. Der Erfolg der Testimonials liegt vor allem in der Psychologie (Stichwort Social Proof) begründet. Im Prinzip könnte man Testimonials daher auch als Referenz Marketing bezeichnen.