Was ist der Unique Selling Point?

Beim Unique Selling Point bzw. der Unique Selling Proposition (beide abgekürzt als USP) handelt es sich um ein „einzigartiges Verkaufsversprechen“. Alternativ wird auch oft der deutsche Begriff Alleinstellungsmerkmal verwendet. Es geht hierbei darum, sich bei einem Produkt oder Service durch das Herausstellen des USP bei Werbung und Verkauf von der Konkurrenz abzuheben.

Warum der Unique Selling Point notwendig ist

In Zeiten stark homogener Marktumfelder, immer heftiger werdender Konkurrenz und starker Marktsättigung gewinnt der Unique Selling Point zunehmend an Bedeutung. Wenn oftmals austauschbare Produkte oder Dienstleistungen heutzutage erfolgreich positioniert und verkauft werden sollen, bedarf es aus Sicht der Kunden mindestens eines Alleinstellungsmerkmals, das physischer, sozialer, monetärer, örtlicher, psychischer, zeitlicher oder anderer Art sein kann. Es können darüber hinaus auch Kombinationen von Alleinstellungs¬merkmalen vorkommen. Das Verkaufsobjekt muss sich abheben und ansprechend sein, also den potenziellen Kunden durch das einzigartige Verkaufsversprechen gefallen. Die Konsumenten sollen durch das Kommunizieren des USP überzeugt werden, das Produkt zu kaufen. Das erfolgreiche Herausstellen des Unique Selling Point – ein Begriff, der auf den amerikanischen Fachmann und Marketingstrategen Reeves (1940) zurückgeht – ist also eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg auf dem Markt. Außer im reinen Marketing begegnet man dem Prinzip des Unique Selling Point inzwischen auch in einigen weiteren Bereichen wie der Kunst oder der Politik. Dieses zentrale Nutzenversprechen ist eine wichtige Grundlage einer jeden Werbekampagne. Ohne die Anwendung von USPs kommen die Unternehmen heute nicht mehr aus, denn die enorme Fülle an gleichen bzw. ähnlichen Produkten und Dienstleistungen zwingen sie regelrecht dazu. Dabei müssen die USPs möglichst stark definiert und in das Zentrum der Werbebotschaft gestellt werden. Wenn dem potenziellen Kunden nicht klar wird, warum er ausgerechnet zu diesem Produkt greifen soll, dann würde auch der größte Marketing-Aufwand nichts nützen. Entweder man ist wirklich konkurrenzlos (was kaum noch vorkommt) oder man hebt sich eben über USPs von den Angeboten der Konkurrenz ab, andere Möglichkeiten für einen erfolgreichen Verkauf bestehen nicht.

Anforderungen an Unique Selling Points

An den USP werden verschiedene Anforderungen gestellt. Zunächst muss das kommunizierte Alleinstellungsmerkmal auf die entsprechende Zielgruppe ausgerichtet sein. Auch der Wirtschaftlichkeit kommt eine gewisse Bedeutung zu, denn das Produkt soll keine großen Kosten verursachen. Die Qualität muss stimmen, wenn ein höherer Preis verlangt wird. Bei Discountern können Niedrigpreise als Alleinstellungsmerkmale gewertet werden. Besonders interessant ist der Aspekt der Special Features, mit denen die Kunden für sich gewonnen werden sollen. Beispielsweise kann ein einzigartiges Design zum Unique Selling Point werden und den entscheidenden Kaufimpuls auslösen. Besondere Funktionen der Produkte können ebenso Alleinstellungsmerkmale sein wie spezielle Materialien oder technische Neuerungen. Der USP kann auch im reinen Produktnutzen liegen, beispielsweise kann ein Gerät besonders geringe Verbrauchswerte aufweisen oder besonders präzise und schnell arbeiten. Bei produktbegleitenden Dienstleistungen kann als USP eine intensive Beratungsleistung, eine sehr kurze Lieferzeit oder auch sehr qualifizierten Supportleistungen dienen. Die Einzigartigkeit wird nicht selten auch im bloßen Image der Marke liegen. Nicht immer muss also unbedingt ein zusätzlicher echter Kundennutzen geboten werden. Entscheidend ist schließlich, dass die Konsumenten auf die USPs bzw. die Besonderheiten aufmerksam gemacht werden. Ein Problem besteht jedoch immer mit potenziellen Nachahmern, so dass oft ein permanentes Wettrennen stattfindet. Eine gute USP-Strategie ist zwingend notwendig, damit die Werbenden auch einen langfristigen Erfolg einfahren können. Die Wirksamkeit von Unique Selling Points wurde durch Marktbefragungen und Produkttests ständig unter Beweis gestellt.