Was ist Virales Marketing?

Virales Marketing (engl. Viral Marketing) ist eine Marketingform, bei der eine zumeist außergewöhnliche Werbebotschaft innerhalb kürzester Zeit verbreitet wird – ähnlich wie bei einem Virus. Dabei fungieren die verbreitenden Personen als freiwillige „Überträger“, meist über Social Media oder auch Mundpropaganda.

So funktioniert Virales Marketing

Ob über Social Media, E-Mail oder schlichtes „Word of Mouth“ (Mundpropaganda), originelle Werbebotschaften, verbunden mit zumeist positiven Emotionen, können rasend schnell verbreitet werden. Personen sind von einer Marke oder einem Service begeistert und empfehlen diese an Kontakte bzw. Freunde weiter. Sind die Botschaften sehr gut gelungen, können sie auch noch lange Zeit nachwirken. Manche sprechen sogar davon, dass das Virale Marketing die Königsdisziplin im Online Marketing sei. Die außergewöhnliche Werbebotschaft steht stets im Mittelpunkt und sorgt für große Begeisterung bzw. Identifikation. Die Werbung wird von der Zielgruppe nicht nur sehr schnell, sondern auch völlig selbstständig verbreitet. Soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook ermöglichen nämlich eine leichte und schnelle Verbreitung. Es wird geteilt, diskutiert, kommentiert und weiterempfohlen. Während die Konsumenten die langweiligere alltägliche Massenwerbung immer weniger wahrnehmen, macht virales Werben Spaß und bietet Unterhaltung. Der „Virus“ muss dabei entweder witzig sein oder den Nerv der Zeit treffen – keine leichte Aufgabe. Oft polarisieren auch solche viralen Botschaften, was ein gewisses Risiko darstellt. Memes sind hierbei oft ein Motor des viralen Marketing. Die beste Zielgruppe für virales Marketing sind Konsumenten, die viel im Internet (Social Media, Chats, Blogs, Foren, Youtube etc.) unterwegs und gut vernetzt sind. Man kann es nicht erzwingen, aber: Je definierter die Zielgruppe ist, desto leichter fällt auch ein viraler Hit. Besonders interessant sind hier auch die Influencer (siehe auch Influencer Marketing). Die Verbreitung der Inhalte im Netz beginnt mit einer Seeding Quelle und verläuft ähnlich wie beim Schneeballprinzip. Ausschlaggebend ist stets, ob die jeweiligen Inhalte gut ankommen und deshalb immer weiter (im besten Fall exponentiell) verbreitet werden. Eine kritische Masse muss hierfür erreicht werden, damit die Viral Marketing Kampagne nicht verpufft.

Die Vor- und Nachteile des Viralen Marketing

Die Vorteile liegen klar auf der Hand: Das virale Marketing ist vor allem kostengünstig. Fast alle denkbaren Kanäle wie Social Media oder Videoportale stehen kostenlos zur Verfügung. Die Werbebotschaft kann unzählige potenzielle Kunden erreichen. Es gibt eine große Beschleunigung durch Multiplikator Effekte in diesen sozialen Medien. Ein möglicher Erfolg wird viel größer ausfallen als die Investition. Voraussetzung ist immer dabei, dass die richtigen (in der Regel positiven) Emotionen bei den Konsumenten ausgelöst werden. Gute Kampagnen sind nachhaltig und immer wieder im Umlauf. Durch das Empfehlen und Teilen wird nicht nur für eine höhere Sichtbarkeit gesorgt, sondern auch für ein höheres Vertrauen (Social Proof). Das virale Marketing hat dabei nicht nur einen positiven Einfluss auf die Umsätze, sondern auch auf das Image der Marke oder der Firma. Außerdem wird nebenbei meist auch die Anzahl von Backlinks und Followern erheblich gesteigert. Es gibt jedoch auch einige Nachteile. Beispielsweise wird nicht jeder Inhalt funktionieren bzw. bei der angesprochenen Zielgruppe ankommen. Werden unerwartet negative Emotionen hervorgerufen, kann es im schlimmsten Fall auch zu Imageverlusten kommen. Denn negative Nachrichten können sich durchaus auch weit und rasch verbreiten. Zu den viralen Eigenschaften von Botschaften zählen z.B. Humor, Sex, Angst und alles andere, was auf irgendeine Weise emotional bewegt. Der Erfolg lässt sich im Allgemeinen schwer vorhersagen, man gibt sozusagen das „Ruder“ etwas aus der Hand. Virales Marketing ist nie komplett steuerbar, ebenso die Verbreitungsgeschwindigkeit. Auch die Erfolgsmessung kann schwierig und nicht immer eindeutig zu beziffern sein.